De eerste helft van de twintigste eeuw komen steeds meer elektrische hulpmiddelen de Nederlandse huishoudens in. De ‘El Tosto’, het eerste elektrische tosti-ijzer, ziet in 1905 het levenslicht, wasmachines draaien vanaf 1904 en de eerste droger is er in 1938. Kroef volgt deze ontwikkelingen en breidt zijn assortiment uit met huishoudelijke apparaten.
Dat sluit goed aan op het maatschappelijke leven, want in deze jaren voltrekt zich in het huishouden een ‘stille revolutie’. Er komen nieuwe inzichten met betrekking tot hygiëne en allerlei nieuwe technische hulpmiddelen worden geboren. Begin jaren dertig zijn er al meer dan 900.000 wasmachines verkocht. En al in 1938 beschikt de helft van de Nederlandse huishoudens over een stofzuiger.
Een prima moment om behalve lampen, ook huishoudelijke electronica te gaan verkopen. Kroef speelt gretig in op deze ontwikkelingen en zijn onderneming groeit. Er komen ook veiliger modellen op de markt. Zo was de El Tosto nog een provisorisch raamwerk van draden, maar gaan de modellen later meer op het huidige tostiapparaat lijken. Ook de Tweede Wereldoorlog komt het bedrijf goed door. De voorloper van Endenburg legt zich steeds meer toe op het aansluiten van de verkochte verlichting. In 1950 verkoopt Kroef zijn onderneming aan Endenburg senior.
